Moni kuluttaja haluaa tehdä ”eettisiä” valintoja. Kaupan hyllyiltä etsitään tuotteita, jotka lupaavat parempaa eläinten kohtelua, ekologisuutta tai vastuullisuutta. Maidossa tällainen lupaus on usein “vapaan lehmän maito”. Sana vapaa luo mielikuvan onnellisesta eläimestä, joka käyskentelee vihreillä laitumilla ja elää omien vaistojensa mukaan. Mutta mitä “vapaus” oikeastaan tarkoittaa tässä yhteydessä – ja onko kyse pohjimmiltaan vain kuluttajan harhaanjohtamisesta?
Vapaus ilman vapautta
“Vapaan lehmän” määritelmä ei tarkoita, että eläin eläisi luonnossa vapaana. Esimerkiksi Valion käytännössä vapaan lehmän maito tarkoittaa, että maito tulee pihattonavetoista, joissa lehmä voi liikkua kytkemättä – mutta ulkoilua ei vaadita, vaikka noin 60 % tiloista sitä tarjookin Eläintieto.fi Valio.
Juustoportin versio puolestaan sisältää selkeän ulkoiluvelvoitteen ja hyvinvointia arvioidaan Welfare Quality® -menetelmällä Eläintieto.fi Kmvet.fi Juustoportti.
Näin ollen “vapaus” mitataan usein suhteessa parsinavettaan – eli todellista vapautta se ei tarkoita. Filosofisesti tilanne muistuttaa vankia, joka ei ole kahleissa, mutta jonka liikkumista ja elämänpiiriä ohjataan ulkopuolelta.
Termien voima ja kuluttajan mielikuvat
Markkinointi käyttää mielellään sanoja, jotka herättävät tunteita: vapaa, luonnollinen, eettinen, vastuullinen. Ne luovat mielikuvia, joita tekninen todellisuus ei aina ylläpidä. Maitopurkissa lukee “vapaan lehmän maito”, ja kuluttaja kuvittelee laitumella käyskentelevän eläimen, vaikka lehmä ei välttämättä koskaan näe aurinkoa Valio.
Sanaa “vapaa” käytetään siis kielellisesti vääristäen — se muodostuu markkinointikikaksi, joka voi sumentaa kuluttajan näkemystä todellisesta eläinten hyvinvoinnista.
Kielellinen vääristymä – ja markkinaoikeus
Markkinaoikeudessa on tarkasteltu, voidaanko “VAPAA LEHMÄN” merkin rekisteröidä tavaramerkiksi. Ratkaisu: koska ilmaisu kuvailee tuotteen laatua (eli vapautta ilman ketjuja), eikä ole uniikki, se ei ole erottamiskykyinen – eli sitä ei voi varata yksinoikeudella Markkinaoikeus. Tämä korostaa, että termi on kuluttajille kuvaileva, ei yrityksen yksinomainen.
Monia määritelmiä, harvoja selviä
Eri yrityksillä on omat määritelmänsä “vapaan lehmän maidolle”. Juustoportti esimerkiksi tiukensi ehtojaan ja otti käyttöön ulkopuolisen auditoinnin. Valio puolestaan katsoo “vapaan” tarkoittavan pelkästään pihattonavettaa, ei automaattisesti ulkoilua.
Eläinten hyvinvointitutkija dosentti Marianna Norring huomauttaa, että viestinnän haaste on tuoda monimutkainen tieto kuluttajalle yksinkertaisesti – ilman että sana harhauttaa Kmvet.fi.
Hämärä muistutus kananmunista
Termin “vapaan lehmän maito” rakenne muistuttaa “vapaan kanan munia” -ilmaisua, jota käytetään tuotteen markkinoinnissa, vaikka kanoilla ei ole aidosti luonnonvaraista vapaata elämää Yle.fi.
Vapaan lehmän maito on esimerkki siitä, kuinka termeillä voidaan harhauttaa. Sana “vapaa” saattaa merkitä vain sitä, että eläin ei ole sidottuna – mikä ei riitä luokittelemaan sitä vapaaksi. Kuluttaja ostaa mielikuvaa, ei todellisuutta. Vapaus, joka määritellään vain kahleiden puutteena, ei ole todellista vapautta – se on enemmänkin hallittua liikkumatilaa.